Femminismo, ritorno alla natura, movimento gay, punk, neo-romanticismo, gli anni Settanta vedono emergere stili di vita contrastati.
L'abbigliamento è un sistema di segni. Quale adottare? Coesistono parecchie tendenze. Anche per il profumo ormai l'importante è il messaggio che trasmette. In Francia come negli Stati Uniti nascono profumi concettuali che seducono una donna volta a volta sofisticata e provocante o naturale e romantica. Quelli che non l'hanno capito vanno incontro all'insuccesso. Dopo le acque da toilette, veri e propri profumi maschili appaiono sul mercato: l'uomo dissocia profumo e dopobarba.